中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。

 

营销策划本质是一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑，需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。

 

在市场推广过程中，经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体，又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。

 

 

招商是比较具有中国特色的营销现象，也是中国营销人对世界营销理论的一大开创和奉献，招商也比较能体现中国人整合资源以小搏大的智慧。招商从本质是一种借资金、借网络、借人力的一种行为，体现了一种分工合作的营销现象。有人把招商形容为产品的“第一次营销”，可见招商对企业之意义重大。市场中占绝对多数的是中小型企业，资源有限渴望无限，能否顺利招商意义重大。

 

招商的核心是“借”字，但不是每一个企业都能成功地借的，象我们到银行贷款和亲友之间借款一样，能不能借到还是有一些条件和技巧要求的，并且对代理商来说代理一个产品还有市场风险的。朋友之间的借款第一讲的是“信”字，如果没有对你的信任，99%是借不来的。银行借款讲究“有利可图和风险可控”，银行要能在相对安全的情况下获利，才可能把钱借给你，否则借贷是不会成功的。有人曾提出过招商的“安全性、流动性、赢利性”设计观点，我认为切中要害，一个产品很好地解决了这三者，招商的成功概率就会大大提高。

 

安全性解决代理商对企业信任的顾虑。这是经销商第一关注的要点，这一点解决了，后面才会有戏。影响代理商安全性的因素有企业实力、品牌影响力、企业开创者的人格观念、行业地位、进退机制、代理权保障等。同样的招商，海王和一个不知名的企业，其对代理商的安全信心指数是不一样的。

 

流动性解决代理商对企业推广能力的顾虑。同样的产品、同样的市场环境不同的推广策略和方法，推广的结果也会是不同的，市场中已演绎了很多这样的故事。茅台可以被五粮液超越，云烟被白沙快步追赶，脑白金可以异军突起，三株可以轰然倒下，秦池可以一落千丈。

 

这些年中国招商市场发生了很大变化，商越来越难招，据说每天有2000万元的招商广告费打了水漂，这反映了代理商已趋于理性和成熟，另一方面.com反映了招商市场在不断净化与与规范。对一个招商产品来说，解决了代理商的信任顾虑之后，第二要解决的是代理你这个产品之后能产品能在市场中流转起来，也就是要能卖得动。

 

流动性方面代理商关注的是你的推广思路、策略、方法、模式、资源配置等方面，这些方面你要有充分的理由说服代理商，相信代理你的产品能够成功地推广给消费者，得到消费者的认同和认购。这些年解决这个顾虑的一个有效方法是“样板市场”建设，企业通过样板市场，总结形成一套有效的市场推广方法与模式。眼见为实，有一个成功的样板市场对代理商来说胜过你的千方万语。

 

赢利性解决的是代理商对产品获利的顾虑。庄子有一句名言“芸芸众生，皆为名来，皆为利往”，没有利益的趋动，再好的产品也只能在仓库睡大觉。利益的顾虑可通过代理政策、价差设计、代理奖励等手段给予满足。这些政策的制定，要作到短期性激励与长期性激励相平衡，市场开发与市场维护相平衡。代理商更看重的眼前利益，企业更要的是产品能在市场中持续发展，这样就要把眼前的诱惑和长期的远景，胡萝卜与大棒协调运作好。